Benetton und der Kuss des Papstes

Schon kurz nach Start der neuen „konstruktiven Provokation“ der PR-Abteilung  macht der italienische Modekonzern Benetton auch gleich den ersten Rückzieher. Eine Plakatkampagne mit dem Motto „Unhate“ zeigt eigentlich verfeindete Führungspersönlichkeiten, die – eine Montage – einander küssen. Am harmlosesten erscheint da noch die Montage von Angela Merkel, die Frankreichs Premier Nikolas Sarkozy küsst. Ferner küsst US-Präsident Obama Chinas Machthaber Hu Jintao, auf einem anderen Plakat den Diktator Venezuelas Hugo Chavez, Israels Ministerpräsident Netanjahu verpasst seinem palästinensischen Antipoden Mahmud Abbas einen Schmatzer. Und Josef Ratzinger küsst den ägyptischen Imam Ahmed al-Tajjeb auf den Mund – und hat sich als erstes empört. Vatikansprecher Federico Lombard kritisierte mangelnden Respekt vor dem katholischen Führer. Die Bilder seien „absolut unannehmbar“.
Benetton reagierte sofort und zog das Motiv zurück, man habe „die Gefühle der Gläubigen nicht verletzen wollen“, so die Erklärung laut “ Spiegel Online“. Mangels „gläubiger Gefühle“ müssen sich die anderen die ungewollte Montage anscheinend in der Logik des Konzerns gefallen lassen. Zumindest vorläufig, wie es scheint.
In der Pressemitteilung des Konzerns zur Kampagne darf Chef Alessandro Benetton sagen: „Durch Liebe allein kann Hass überwunden werden.“ Weil das wie aus einem x-beliebigen Pop-Song geklaut klingt, verweist man intellektuell auf die Quelle, bei der die Pop-Songs geklaut haben:  nämlich von Buddha selbst! „Mit dieser Kampagne möchten wir einem idealen Toleranzgedanken zu weltweiter Sichtwirkung verhelfen und die Bürger aller Länder einladen – in einem historischen Moment großer Turbulenzen aber nicht minder großer Hoffnungen – darüber nachzudenken, dass Hass vor allem aus der ‘Furcht vor dem Anderen’ und dem Unbekannten entsteht.“ Es handele sich um „symbolische Bilder der Versöhnung – mit einem Hauch ironischer Hoffnung und konstruktiver Provokation“. Na denn …

Der schwule Subtext ist bei dem „unbekannten Anderen“ natürlich von der PR-Abteilung Benettons miteinkalkuliert. Genauso wie man bei Benetton weiß, dass mit einem Entfernen des Plakates aus den Filialen die virale Verbreitung (auch über dieses Blog) nicht aufzuhalten ist. Vielleicht ist deshalb die Kamapgne auch schon wieder schnarchend langweilig! Schon lange her, dass wir uns das letzte Mal über eine Werbung des italienischen Modekonzerns aufgeregt bzw. seine Provokation möglicherweise auch gutgeheißen haben. 1991 etwa mit der Kampagne „Pieta“, die sich Aids zum Thema machte und unter anderem den an Aids erkrankten David Kirby zeigte, der, Jesus gleichend, im Krankenbett liegt – mit der Familie an der Seite (Originalfoto von Therese Frare). Unumstritten war freilich diese Kamapgne auch nicht. Ein Vorwurf lautete, der Konzern nutze das Leiden anderer für kommerzielle Zwecke.


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